La Marca en Entornos Digitales

La marca y su complejidad hacen fascinante su estudio, comprensión y gestión estratégica. Por lo tanto, al hablar de marca son muchas las disciplinas que convergen, al contrario de lo que podríamos pensar, no solo el marketing actúa en la gestión de marca, máxime en un mundo hiperconectado como el actual.

Por ello en este breve documento se pretende hacer un recorrido rápido, como decimos en el eje, a vuelo de pájaro, de lo que representa la marca y su incidencia en los entornos digitales.

Empecemos, pues. Lo primero, ¡qué es eso de marca? La American Marketing Association (AMA), la define como “un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia” (2009)

Nuestro gran amigo, David Aaker, indica que una marca posee un “conjunto de activos y pasivos ligados a ella, su nombre y su símbolo, que apalancan el valor agregado por los productos y servicios de una compañía para esta o para sus clientes”.

Otro gran amigo, Joan Costa, y les decimos amigos a los autores, porque después de leerlos tanto nos convertimos en cercanos. Costa nos dice que “en la vida cotidiana del consumo, el trabajo, el ocio, entre otros, una marca es, ante todo, un signo que está superpuesto a un pantalón vaquero, un neumático, un reloj, un frasco de perfume, la fachada de un banco o incluso una pera” (2010).

Las marcas tienen una serie de funciones, algunas de ellas son estratégicas y otras son sensoriales, según Costa. Las estratégicas están relacionadas con generar empatía, designar de manera precisa un nombre, representar valores e identificar un producto, servicio, idea, etc. Por su parte, las funciones sensoriales tienen que ver con generar visibilidad, recuerdo, despertar emoción, seducir, vincularse a significados positivos e imponerse en la memoria emocional.

Claro está, podríamos sumar cantidades de funciones a las marcas, pero quisimos traer al debate a Joan y que nos cuente su apuesta, luego hablaremos de otros autores que vienen trabajando de manera decidida en la comprensión de la marca.

Ahora, teniendo un panorama básico de lo que es una marca, debemos entender que cualquier actividad de la empresa es susceptible de influir en la percepción de la marca que tienen los clientes o demás públicos. De este modo, el branding no sólo va asociado con el marketing, el diseño, la comunicación interna y externa y los recursos humanos, sino que incluye todos esos factores y otros más.

Las cifras reveladas por el Interactive Advertising Bureau para Colombia en 2019, es decir antes de la pandemia ocasionada por el Covid-19, acerca de la inversión en plataformas digitales, evidencian una tendencia y una fuerte migración de contenidos publicitarios a espacios diferentes a los tradicionales. En solo cinco años la pauta digital creció en un 178%, ocupando el cuarto lugar en la torta publicitaria del país. Y reiteramos, estas cifras son de 2019, cuando no habíamos pasado por la experiencia digital a la que tuvimos que migrar casi que de manera obligatoria.

Estos datos nos llevan a entender la importancia de la gestión de la marca en entornos digitales, o como dicen los expertos, el e-branding, el cual podemos definirlo como la creación de las marcas utilizando las plataformas digitales como canal de comunicación más directo e instantáneo con nuestros clientes y saber al momento, qué quieren, que piensan y que sensaciones, éstas les hacen sentir.

Ya está como largo este cuento, entonces finalizamos con una serie de tips para tener en cuenta en la gestión de marcas en el entorno digital:

Ofrecer desde todos nuestros puntos de contacto con los usuarios un contenido que vaya más allá de lo básico.
Convertir a los usuarios en integrantes activos de las conversaciones de las empresas.
Lograr que los usuarios se sientan escuchados.
Brindarles experiencias relevantes para ellos.
No brindar soluciones momentáneas como ofertas, sorteos o premios.

En conclusión, las marcas no pueden ser ajenas al entorno digital, por el contrario, es un espacio claro y estratégico de desarrollo organizacional, allí se mueven los mercados en segmentos amplios y cada vez más inclusivos y la marca tiene inmensas posibilidades de gestión.